La Federal Trade Commission (FTC) prévoit de poursuivre Amazon lundi, selon un article du Wall Street Journal. Les autorités affirment que l’entreprise a discrètement relevé le prix minimum que les vendeurs devaient payer pour les publicités sur sa plateforme. Cette pratique aurait rapporté à Amazon des dizaines de milliards de dollars sur sept ans.
Plus de vingt procureurs généraux d’États se joignent à cette action. Les investisseurs n’ont pas attendu le dépôt de la plainte. L’action Amazon a chuté de plus de 3 % lundi après-midi, effaçant près de 86 milliards de dollars de capitalisation boursière.
Comment la présumée manipulation des prix publicitaires fonctionnait
Les vendeurs enchérissent les uns contre les autres à chaque recherche d’un client. Amazon organisait auparavant une enchère dont le but était d’éviter que les gagnants ne surpaient. Ce système maintenait les enchères à un niveau bas.
En 2018, les autorités expliquent qu’Amazon a commencé à placer ses propres enchères. Ces offres étaient juste au-dessus du deuxième meilleur enchérisseur, contraignant ainsi le gagnant à payer davantage. En interne, cela était appelé une réserve « douce ».
Amazon pouvait consulter toutes les enchères concurrentes. Elle n’a jamais informé les vendeurs de ce changement. Les dirigeants suivaient les revenus supplémentaires générés et gardaient ces informations confidentielles.
Cette tactique est apparue d’abord lors des périodes d’achats intenses, moment où les vendeurs attribuaient la hausse des prix à une forte concurrence. Désormais, Amazon relève le minimum dans 70 à 80 % des enchères. Lors des jours de pointe, la FTC affirme que le prix au clic a grimpé de 50 %.
Les recommandations aux vendeurs d’Amazon, mises à jour en avril, évoquent désormais la tarification à réserve.
« Certaines réserves permettent d’allouer l’espace publicitaire en fixant un seuil d’enchère », peut-on lire dans le guide Amazon Advertising, par le biais du WSJ.
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Comment l’action Amazon pourrait réagir une fois la plainte déposée
L’action Amazon (AMZN) affichait 257,87 dollars en début d’après-midi lundi, alors qu’elle avait clôturé à 266,43 dollars. Le titre était proche de ses records historiques tout au long du mois d’août.
La vente massive de lundi dépasse déjà de loin le montant des amendes précédentes. Amazon a payé une pénalité civile d’un milliard de dollars en septembre dernier pour les inscriptions à Prime. Le marché a effacé près de 86 fois ce montant en une seule après-midi.
L’amende n’est donc pas le vrai risque. La publicité a rapporté 69,6 milliards de dollars en 2025, soit près d’un dixième des 716,9 milliards de dollars de chiffre d’affaires d’Amazon. Ces revenus ont de fortes marges et financent les lourds investissements dans l’IA.
Un juge qui modifierait les règles d’enchères toucherait directement à ce moteur de revenus. Il faudra donc s’intéresser à la section consacrée aux mesures correctives dans la plainte, et non au montant financier.
L’exemple de Google montre la lenteur de la procédure. Un juge a rendu une décision défavorable sur son activité publicitaire en 2025. Le sort de la mesure corrective n’a toujours pas été décidé.
