Le procès de Hermès contre un créateur de NFT établira un nouveau précédent juridique pour l’art numérique et la mode

Début janvier, la marque de mode de luxe Hermès a intenté un procès à Mason Rothschild, un artiste numérique basé à Los Angeles qui a créé la série de NFT “MetaBirkins”, laquelle s’est répandue comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux. Le procès, qui n’en est qu’à ses débuts, créera certainement un nouveau précédent juridique en matière d’art et de mode en NFT, dans le cadre de discussions sur le Premier amendement et la propriété intellectuelle.

Pour replacer les choses dans leur contexte, il convient de noter que Mason Rothschild n’a pas fabriqué de sacs physiques du type Birkin, mais a simplement créé un art numérique inspiré de la marque Hermès, choisissant d’intituler sa collection NFT “MetaBirkins”, laquelle présente une collection de sacs de style cabas, colorés et à la mode.

En décembre 2021, Rothschild a annoncé le projet “MetaBirkins” à l’événement Art Basel Miami, attirant bien sûr immédiatement l’attention du monde de la mode, et maintenant, inévitablement, celle d’Hermès, qui est le distributeur unique et autorisé et le propriétaire de la marque Birkin.

Selon la plainte, obtenue par BeInCrypto, Hermès affirme que dans son infraction délibérée, Rothschild n’a rien fait d’autre que de voler la célèbre marque Birkin et d’y ajouter un préfixe “meta” générique, créant ainsi une probabilité très élevée de confusion et de dilution de l’utilisation des marques connues et acceptées d’Hermès.

Qu’est-ce que la collection Birkin ?

Hermès, dont les origines remontent à 1837, est un créateur et producteur mondialement connu de sacs à main, de vêtements, d’écharpes, de bijoux, d’accessoires de mode et d’articles d’ameublement de haute qualité. Cela dit, la maison de mode est sans doute particulièrement connue pour son célèbre sac à main Birkin, un modèle exclusif créé en 1984 et vendu pour la première fois aux États-Unis en 1986.

Le prix moyen d’un sac à main Birkin est d’environ 20 000 dollars, mais il s’est vendu jusqu’à 300 000 dollars, ce qui rend sa marque et son image commerciale extrêmement précieuses.

Quelle est la situation légale ?

Pour obtenir gain de cause dans une affaire de contrefaçon de marque en vertu de la loi Lanham Act, la loi fédérale américaine régissant les marques, un plaignant, en l’occurrence Hermès, doit démontrer qu’il possède (1) une marque valide ayant droit à une protection et (2) que le défendeur, en l’occurrence Mason Rothschild, a utilisé la même marque ou une marque similaire dans le commerce en relation avec la vente ou la publicité de produits ou de services sans le consentement d’Hermès.

Le cœur de toute affaire de contrefaçon de marque réside dans le “risque de confusion” lorsque les consommateurs la découvrent pour la première fois et qu’ils puissent penser que le produit ou le service qu’elle représente est associé à la source d’un autre produit ou service identifié par une marque similaire.

Le deuxième circuit a souvent utilisé le test de Rogers pour déterminer si l’utilisation de la marque d’un tiers dans une œuvre expressive, dans ce cas un NFT, enfreint la loi Lanham. Ce test découle d’abord de l’affaire Rogers v. Grimaldi de 1989, adoptée plus tard par le 9ème circuit dans l’affaire Mattel, Inc. v. MCA Records (l’affaire “Barbie Girl”).

Les arguments de Hermès

En résumé, par le biais de l’atteinte à la marque, Hermès soutient que, sur la base de l’immense force de sa marque Birkin, le projet de M. Rothschild a donné aux consommateurs une fausse appellation d’origine et a dilué la marque dans les secteurs de la mode, du luxe et de l’art numérique.

Nous avons réalisé un bref récapitulatif des arguments avancés par Hermès dans sa plainte :

Premièrement, l’artiste numérique ne disposait pas de l’autorisation d’Hermès d’utiliser sa marque et/ou son image commerciale lorsqu’il a annoncé le projet MetaBirkin en décembre dernier à Art Basel Miami.

Deuxièmement, Mason Rothschild a clairement profité de l’utilisation non autorisée de la marque Hermès, en lançant plus de 100 objets de collection numériques sous la marque MetaBirkin et en gagnant d’importantes sommes d’argent grâce à la vente et à la revente des NFT.

Le fabricant de produits de luxe a souligné de nombreux cas où M. Rothschild a fait de la publicité commerciale pour les NFT MetaBirkins et les a vendus, notamment sur le site web MetaBirkins, sur des places de marché NFT telles que OpenSea, Rarible, LooksRare et Zora, ainsi que sur Discord, Twitter et Instagram, toujours en utilisant les aspects de la marque Birkin.

Troisièmement, le document juridique reconnaît que le compte Twitter de Mason Rothschild compte près de 7 000 abonnés, tandis que son Instagram en compte plus de 19 000 (plus de 16 000 au moment du dépôt de la plainte) et que le canal Discord de MetaBirkins accueille plus de 16 000 utilisateurs, lesquels croient tous qu’il existe une corrélation entre Birkin et le projet de Rothschild.

Enfin, le site web de MetaBirkins indique expressément que “MetaBirkins est un hommage au sac à main le plus célèbre d’Hermès, le Birkin, l’un des accessoires de luxe les plus exclusifs et les mieux fabriqués”, ce qui prouverait que Rothschild était visiblement conscient de ce qu’il faisait, et a finalement mené (à tort) les consommateurs à croire qu’il y existe/qu’il existe une sorte de relation officielle entre Hermès et sa collection.

Les arguments de Mason Rothschild

M. Rothschild a indiqué clairement par le biais du compte Instagram @MetaBirkins qu’il se défendrait, ce par le biais de ce qu’il considère être son droit du Premier amendement, lequel lui conférerait le droit de créer et vendre de l’art représentant le sac Birkin. Il a de même refusé de s’excuser pour son projet et a également invité Hermès à rejoindre ce mouvement.